Io non ne ho bisogno. L’effetto “terza persona” che mette in crisi le campagne di vaccinazione

Comunicazione

Io non ne ho bisogno. L’effetto “terza persona” che mette in crisi le campagne di vaccinazione

Il mondo di chi rifiuta le vaccinazioni perché è “snob” più che per convinzione
Giovanna Dall’Ongaro

“Vaccinatevi”. L’invito proviene da fonti affidabili e super partes, il messaggio è chiaro e sostenuto all’unisono dalla comunità scientifica, la copertura mediatica è garantita dalla carta al web e le testimonianze dei volti noti regalano quell’appeal sempre gradito quando si tratta di comunicazione. Insomma, sembra impossibile non lasciarsi persuadere. Eppure, volantini, manifesti e spot televisivi non ottengono sempre l’effetto desiderato. Vale per i vaccini così come per altre iniziative di prevenzione per la salute. 

Spesso tra i due principali obiettivi perseguiti da tutti i pubblicitari ne resta in piedi solo uno: l’informazione raggiunge tutti, ma in pochi fanno quel che gli viene suggerito. Perché? Cosa c’è che non funziona nelle campagne informative sulla salute? 

Se lo è chiesto Hyunmin Lee, ricercatrice della Drexel University, che sul Journal of Health Communication tira in ballo il cosiddetto “effetto terza-persona”. 

Il fenomeno, entrato negli studi di psicologia sociale negli anni Ottanta, è la croce dei responsabili di qualunque tipo di propaganda, dal marketing, ai tentativi di persuasione politica, e alle campagne di prevenzione in medicina, per l’appunto. Il messaggio veicolato dai mass media suscita la seguente reazione: vale per gli altri, ma non per me. 

E così, il vaccino per l’influenza, tanto per fare un esempio, diventa necessario solo dalla seconda persona in poi. A chi serve il vaccino? Non a me. 

E non perché l’ “io” di turno metta in dubbio la pericolosità del virus o sia particolarmente fiducioso nelle naturali difese immunitarie, ma perché si sente inattaccabile da qualunque tipo di messaggio “urbi et orbi”. 

Più  vasta è la platea dei destinatari della campagna di comunicazione, maggiore sarà il numero di chi si tira fuori dalla mischia, pensando sotto sotto “non mi faccio manipolare”. 

Hyumin Lee ha constato, grazie a una serie di esperimenti, che l’effetto terza persona, riguarda anche i messaggi di salute pubblica. Dopo aver mostrato a un gruppo di individui alcuni filmati sui rischi dell’epidemia influenzale causata dal virus H1N1, mandati in onda dalle principali reti televisive americane nel 2009, Lee ha toccato con mano la singolare reazione psicologica. 

I messaggi incoraggiavano una serie di azioni, tra cui lavarsi le mani, evitare i luoghi affollati e vaccinarsi. Ebbene, terminata la visione gli spettatori erano restii a dire “sì, ci vaccineremo”, ma erano sicuri che il messaggio avrebbe convinto tutti gli altri a farlo. 

Questa presa di posizione non è priva di conseguenze. Chi si sente immune dai messaggi rivolti alla popolazione sarà meno disposto a seguire i consigli di prevenzione. Ma le stranezze del comportamento umano legate all’effetto terza persona non finiscono qui. Chi sostiene di non venire influenzato dalla fonte dell’informazione e di restare indifferente all’invito a vaccinarsi anche quando proviene da un medico, sostiene con convinzione che per gli altri non vale lo stesso: i consigli dei dottori sono per il resto della popolazione più efficaci di quelli dei politici, per esempio. È uno zoccolo duro difficile da persuadere. L’effetto terza persona mette a dura prova i creativi incaricati di ideare le campagne di prevenzione. Nuovo tentativo, nuovo fallimento: quando il messaggio enfatizza la gravità del pericolo, la reazione degli “irriducibili” non cambia, pur scommettendo però che quella degli altri ne sarà influenzata. 

Da quando il sociologo Phillips Davison nel 1983 definì per la prima volta le caratteristiche dell’effetto terza persona, gli psicologi si sono affannati a trovarne una spiegazione.  

«Gli “io”- spiega Lee - ritengono che gli “altri” usino differenti criteri, meno intelligenti, basati più sull’autorevolezza dell’esperto più che sulla comprensione del messaggio di salute nella sua interezza».

Tirando le somme di tutte le interpretazioni, e banalizzando l’identikit psicologico di questi “outsider”, si può finire per considerali dei bastian contrari, un po’ anticonformisti ostili per indole e non per convinzione a qualunque forma di comunicazione di massa, desiderosi di essere meno influenzabili. Anche quando riconoscono che il messaggio è buono e giusto, non sono portati a seguirlo. 

Ma, non bisogna gettare la spugna, avverte Lee. Le campagne di informazione sulla salute devono tenere conto di queste possibili reazioni. 

Intanto, avverte la ricercatrice, non bisogna sottovalutare la capacità di comprensione del messaggio da parte dei destinatari. Per convincere  tutti gli “snob”, per esempio, è meglio dare indicazioni concrete sui rischi di una determinata malattia, piuttosto che elargire generici consigli di esperti. 

Solo così si può evitare di scatenare la reazione infastidita di chi pensa di saperne di più. Insomma, gli esperti di salute pubblica dovrebbero tenere presente che quando un politico, un medico, uno attore, uno sportivo dice “vaccinatevi” ci sarà sempre qualcuno che, guardandosi intorno alla Robert De Niro in Taxi driver, si chiederà “Dici a me?”, per poi concludere con un convinto "no".