Perché preferiamo i prodotti ecologici? Viaggio nella mente dei consumatori

Neuroscienze

Perché preferiamo i prodotti ecologici? Viaggio nella mente dei consumatori

La spesa “green” è condizionata dal giudizio degli altri più che dalle nostre convinzioni
redazione

Un occhio attento alla lista della spesa, l’altro al giudizio del partner, dell’amico, del parente, del collega di lavoro. È così che nel carrello finiscono i prodotti eco sostenibili. Nella scelta dei nostri acquisti, infatti, siamo condizionati dalle opinioni altrui più che dalle nostre profonde convinzioni. Lo hanno dimostrato, ricorrendo alle immagini della risonanza magnetica del cervello, i ricercatori del Carnegie Mellon University's Department of Mechanical Engineering interessati a scoprire cosa ci dice il cervello quando decidiamo di portare a casa il detersivo rispettoso dell’ambiente piuttosto che quello più inquinante a minor prezzo. La spesa “green” rispecchia la nostra radicata fede ecologista oppure è frutto di processi mentali più complessi?

Il titolo dello studio, pubblicato su Asme Journal of Mechanical Design, promette un affascinante viaggio nella mente dei consumatori: “Inside the Mind: Neuroimaging to Understand Moral Product Preference Judgments Involving Sustainability”. 

I ricercatori si sono serviti della risonanza magnetica funzionale per monitorare l’attività neurale che accompagna l’acquisto di prodotti connotati come amici dell’ambiente, ecologici, sostenibili, verdi eccetera.

Le persone hanno a cuore l’ambiente e noi ci crediamo, dicono gli scienziati, ma le scelte che fanno quotidianamente hanno poco a che fare la loro individuale sensibilità. 

E con un esperimento lo hanno dimostrato. I ricercatori hanno chiesto a un gruppo di volontari di scegliere due prodotti mentre erano sottoposti allo scanner cerebrale della risonanza magnetica. 

Le informazioni fornite sulla coppia di oggetti variavano di caso in caso. Alcune volte venivano date indicazioni solamente sul prezzo, la forma e l’utilizzo dei prodotti,  altre volte anche sull’impatto ambientale. Per esempio: i partecipanti hanno dovuto scegliere tra due bottiglie di acqua basandosi in un primo momento esclusivamente sulla forma, il materiale e la resistenza e in seguito valutando anche l’aspetto ecologico della confezione. 

Nel secondo caso i ricercatori erano già pronti a scommettere che la scelta sarebbe caduta sulla bottiglia "green". Perché? 

La risposta l’hanno data le immagini cerebrali. Mentre infatti i volontari maturavano la loro decisione sul prodotto da aggiudicarsi, nel cervello si attivavano le aree legate all’emozione e più sorprendentemente quelle correlate alla “consapevolezza degli altri”. Ciò significa, in linguaggio profano, che nel momento della scelta la mente stava passando in rassegna il giudizio della fidanzata, la madre, l’amico, la sorella, il professore di scienze ecc…

«Le persone - spiega Kosa Goucher-Lambert, uno degli autori dello studio - sono profondamente consapevoli di ciò che altre persone penseranno delle loro azioni». 

Quando si tratta di acquistare un prodotto sostenibile, i consumatori sono più attenti a compiacere gli altri piuttosto che se stessi. E così senza badare al prezzo o al design, gettano nel carrello la confezione di bottiglie in bioplastica. 

I filosofi ne discutono da anni, senza immaginarsi che anche la spesa al supermercato sollevasse lo stesso dilemma: la morale è assoluta o relativa? Si sceglie “il bene” perché è veramente meglio del “male”, o perché le convenzioni sociali ci invitano a farlo?  O, più banalmente, i bambini sono sinceramente buoni o fanno solo un piacere ai genitori? Vale anche per le bottiglie ecologiche: le compriamo perché ci teniamo all’ambiente o perché così facciamo bella figura con gli amici?