L’ennesimo paio di scarpe e poi trucchi, borse, bracciali, profumi. Insomma una collezione di sfizi, inutili ma indispensabili come tutti gli acquisti di una tipica giornata di shopping. È uno degli stereotipi sulle donne più difficili da contestare: il tour per negozi è uno sport per lo più femminile. 

Tanto che nel Regno Unito hanno deciso di incentivarlo per aiutare le donne incinte a smettere di fumare. Perché, secondo l’atteggiamento pragmatico tipicamente inglese, le strategie che funzionano vanno sostenute. E non importa se c’è il rischio di alimentare il cliché della donna dall’acquisto facile che non resiste alle tentazioni della vetrina. 

L’esperimento consisteva nell’offrire un buono da 400 sterline (457 euro) da spendere nelle vie dello shopping alle donne che durante la gravidanza avessero smesso di fumare in aggiunta ad altre strategie di sostegno per dire addio alle sigarette. 

Lo studio, pubblicato sul British Medical Journal, ha dimostrato che il buono per lo shopping ha aumentato notevolmente le probabilità di successo. Nel gruppo a cui è stato promesso il voucher da spendere nelle vie del centro la percentuale di donne che hanno rinunciato alle sigarette per tutta la durata delle gravidanza era doppia rispetto al gruppo sostenuto con le strategie tradizionali. I benefici dello shopping però sono temporanei. Sei mesi dopo la nascita del bambino e la conseguente interruzione del bonus, la maggior parte delle donne che aveva smesso nei 9 mesi di gestazione riprendeva a fumare. 

La sperimentazione ha coinvolto 941 donne in gravidanza (età media 28 anni) reclutate da sette centri di sostegno a chi vuole smettere di fumare in Scozia, Irlanda del Nord e Inghilterra tra gennaio 2018 e aprile 2020.

Le partecipanti, tutte fumatrici nonostante la gravidanza, erano state divise in modo casuale in due gruppi: un gruppo di  di intervento (471) a cui è stato offerto il consueto sostegno con in aggiunta un buono da 400 sterline da spendere in caso avessero smesso di fumare e un gruppo di controllo a cui è stato offerto solo il pacchetto standard di aiuti, counseling e terapia sostitutiva della nicotina gratuita.

Le partecipanti erano state sottoposte a un test del respiro per valutare il consumo delle sigarette a quattro e 12 settimane. L’ ultimo voucher era stato consegnato alle donne che avevano dimostrato di essersi tenute alla larga dalle sigarette fino alla fase finale della gravidanza tarda gravidanza (tra la 34a e la 38a settimana di gestazione).  

I test della saliva hanno confermato che 126 (27%) donne nel gruppo di intervento avevano smesso di fumare alla fine della gravidanza rispetto a 58 (12%) del gruppo di controllo. 

Tuttavia, i tassi di astinenza misurati sei mesi dopo il parto erano bassi in entrambi i gruppi (6% nel gruppo di intervento vs 4% nel gruppo di controllo), suggerendo che la maggior parte delle donne che hanno smesso di fumare hanno avuto una ricaduta non molto tempo dopo la nascita del loro bambino.

«L’offerta di incentivi finanziari per smettere di fumare durante la gravidanza in aggiunta agli attuali servizi offerti nel Regno Unito è molto efficace. Questo intervento suggerisce la necessità di un aggiornamento delle linee guida da parte del National Institute for Health and Care Excellence del Regno Unito, che includa l'aggiunta di incentivi finanziari per aiutare le donne in gravidanza a smettere di fumare. Si stanno valutando incentivi continui fino a 12 mesi dopo la nascita per prevenire le ricadute», scrivono i ricercatori nelle conclusioni.